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標題: 人人车與瓜子二手车四年品牌廣告战复盘 [打印本頁]

作者: admin 時間: 2021-6-4 13:57
標題: 人人车與瓜子二手车四年品牌廣告战复盘
圖源：摄圖網

编者案：本文来自泉四看品牌（ID：Quan4-Branding），作者泉四，创業邦经授权转载。

2014年末我参加人人车，自此全程賣力了人人车與瓜子二手车的四年品牌告白战。二手车告白战是颇有意思的一個案例，起首這是高度同质化的低频買賣品类的大范围告白战，這在那時是很难找到前序案例参考钻研的；其次是多种模式n家品牌告白的混战，除瓜子和人人车，同時还間或陪伴优信、车置宝、大搜车等品牌，配合高效塑造了用户認知，也很磨练各家费钱的伶俐。我作為亲历者，从客岁起头举行體系的复盘思虑，特此记实分享。本文全长8000字+。

先说一下花了几多钱。我不领會各家會商下来的現实扣头代价，按照行業扣头程度和能力预估，瓜子在這四年总耗费大要在30亿元上下（接待更正确的信源弥補）；优信耗费只多很多。人人车現实的总预算，我让朋侪们按照持久藥，成果猜過，有猜10亿的，也有猜15亿的。現实人人车四年告白费总数在3-4亿。从用度来看，做到了以小博大。

再说一下這场告白战的有趣和怪异的地方：

告白战與二手车電商品类的突起是同時產生的，几家品牌配合完成為了品类的早期教诲，启動了品类成长；

四年的時候里，品类自己仍在迭代，以人人车和瓜子為例，贸易模式產生了数次变動，而與此同時，品牌定位自己也响应迭代；

對用户而言，認知到的不但是這两個品牌，其他直接和間接相干的各大二手车、新车買賣品牌也在此間產生，進攻战、侧翼战、遊击战等打法纷歧而足，是罕有的新品类品牌大范围混战；

二手车消费在中國市场有分歧于其他國度的特征，该品类也有分歧于二手房和其他消费类型的罕有特征，理解用户，理解行業，也是品牌必需斟酌的课题。

下面具體拆解。

先来看四年間，两個品牌的baidu指数的变革，我拆分了几個分歧阶段。之以是参考baidu指数，是由于對付二手车電商這個品类而言，用户是會愿意经由過程自動搜刮举行领會，再行转化。固然愈来愈多用户举動转向了下载，可是，将baidu指数作為一個公允的怀抱衡来直观理解品牌比拟已足够。

關头词：

人人车：人人车+人人车二手车

瓜子：瓜子二手车+瓜子二手车直賣網

数据和投放動作比拟：

瓜子二手车于9月起头投放，人人车于11月起头投放，投放至年末。

元旦至春節前都遏制投放，春節時代投放電視告白。

春節后瓜子二手车投放大量告白，人人车未投放。

内容比拟：

瓜子二手车直賣網，小我直接賣给小我，没有中心商赚差价。賣家多賣钱，買家少费钱。瓜子二手车直賣網。无代言人。

人人车，小我二手车交易網。小我直接賣给小我，没有黄牛赚差价，划算，14天可退，靠谱。代言人黄渤。

投放渠道比拟：

瓜子：TVC渠道（電視，視频贴片，分众電梯電視）；平面渠道（候车亭，公交车身，户外大牌，電梯平面tha娛樂,画面，社區告白，etc. ）

人人车：與瓜子不异的TVC渠道，无任何平面渠道。本阶段投放金额不到瓜子1/3.

若是咱们reviewbaidu指数那张圖，可以發明，在两家都举行投放的時辰，瓜子的指数是高于人人车的指数的；可是在都未举行投放的時段（元旦到春節前），两家指数是持平的。在這個周期里，实在两家固然耗费分歧，可是成果相仿，从用户那時的現实感知看，也認為這是至關的两個品牌。我認為缘由以下：

因為都是新品牌，用户認知甫创建，预算和暴光的差别在短時間内难以發生認知上的差距；

单条内容而言，人人车效力高于瓜子。起首在内容上，品牌定位不异，同時人人车多對買家讲了“14天可退车”，做了一個小小的加法；更首要的是，黄渤的代言為效力做了加成，特别是黄渤的声音和演出，令人人车告白的辨识度和影象度大幅晋升，因此单条效力上风補充了渠道笼盖上的劣势；

渠道选择上，虽然人人车只投放了TVC渠道，抛却了瓜子的所有平面渠道疆场，可是，由于這是一個新品类，必要很重的沟通本钱才能举行用户教诲，以是，TVC渠道在早期的影响力和效力数倍于平面渠道。因此抛却掉的平面渠道在當時并未观测到丧失。

做出如许的投放决议计划，在那時是基于如下阐發和考量：

二手车作為低频買賣，以是只有在買賣旺季举行投放效力才會更高。一年有两次旺季，别离是9-12月和春節后的3月。从傳布角度来看，9-12月是傳布岑岭期，而春節假期固然不是買賣旺季，可是是一年可贵的单渠道（電視）效力大增的傳布黄金期。以是，二手车的投放一般城市抓两個周期：秋天和春節。這個節拍本文后续再也不反复阐發。

究竟上在15年上半年，人人车就斟酌過举行品牌投放。李健一向認為口碑及品牌是二手车成败的關头，可是對付告白投放，我那時毫无履历，临時不克不及给出决议计划建议。15年6月，优信启動了告白投放，找了11個代言人，當時我對优信和爱屋及屋（品类特征类似）两家品牌告白投放举行了数据阐發，發明ROI過差，以是临時弃捐了品牌规划。瓜子9月起头投放后，再度举行数据阐發，發明這才是准确的投放姿式。以是在2個月内敏捷筹辦人人车的告白投放，完成為了代言人、告白定位及案牍、渠道會商等事情，在11月启動听人车投放。

瓜子品牌团队的前身是赶集，是一個有着丰硕深入品牌履历的优异团队，是很好的教员，也是很是值得尊重的敌手。我和团队在李健的引导下，以baidu指数為东西，创建了一個阐發模子：将瓜子的投放動作以天為单元、以都會止汗露,為颗粒度拆分，可以看到在哪天哪一個都會上线了哪一個渠道，从而终极大要梳理清晰在瓜子的预算散布中，真正起到重大進献的渠道是甚麼。以是终极也能决议计划在人人车的投放里，临時抛却甚麼、投入甚麼，优先取患了首要局部疆场的成功。可是，這個阐發法子有较着的局限性，就是短時間来看很是公道，拉长時候周期来看，则低估了不少平面渠道的影响力。不外對付資本劣势的团队而言，优先获得局部疆场的成功，依然是一個准确的计谋。

在人人车本身的投放中，我和团队也创建了很紧密的数据追踪和阐發方法，對付分歧渠道都有分歧的阐發模子，以帮忙咱们更好地舆解渠道的效应，及時优化投放计谋。比方，電視告白的影响會很是直观地體如今告白播出后五分钟内挪動真個数据变革上，缘由很简略，一是看到了告白有需求的人會天然转化，二是“双屏互動”，看電視，玩手機。可是，举行視频贴片告白结果阐發時，明显不克不及采纳一样的方法了。可以或许举行如许的数据阐發取决于两個能力：一是稀有据思惟逻辑和数据阐發能力，二是對告白场景下的用户举動有充实理解。在這里，理解场景实际上是一個更难的命题。

是否是所有品类在建立早期打告白都能得到如许的效应呢？我認為不是。二手车之以是取患了光鲜的告白启動效应，取决于两個前提。起首，二手车買賣需求不是一個被新缔造的需求，而是曩昔未被知足的需求，用户曩昔不會商二手车是由于缺少好的解决方案，以是一旦有了方案，需求得以被開释。有些品类，原本的用户需求就不存在，花再多钱做品牌在短時代内也难以得到响应增加。其次，二手车這类低频且小众的消费，在缺少精准方针人群渠道的环境下，必需@寻%K1rMu%求大范%D7759%围@暴光才能得到可被感知到的转化，分母越大份子越大。即即是花得相對于少的人人车，在這一波投放里也投放了快要一亿。不少時辰做品牌，一些人花個一块八毛想尝尝，看不到甚麼结果就得出结论述“是這個法子不见效”，实际上是對投放的误會。一件事若是做就做到极致，浅尝辄止很轻易致使一個毛病结论。我本身發現了一個原则叫“60分原则”，打59分和打1分是没有差此外，做到60分才有可能有成果。

数据和投放動作比拟：

瓜子二手车于9月起头投放，元旦至春節前遏制投放；春節時代投放電視告白；春節后大范围投放。

全部周期内助人车未投放。

内容比拟：

瓜子二手车直賣網，小我直接賣给小我，没有中心商赚差价。賣家多賣钱，買家少费钱。建立一年，成交量遥遥领先。代言人孙红雷

人人车未投放。

投放渠道比拟：

瓜子：TVC渠道（電視，視频贴片，分众電梯電視）；平面渠道（候车亭，公交车身，户外大牌，電梯平面画面，社區告白，etc. ）

人人车未投放。

颠末了上一個年度的瓜子、人人车、优信三家的结合告白轰炸，16年二手车品类進入了高速成长阶段。人人车因為不成抗力缘由未能在那一年持续告白投放，我没记错的话优信也在那一年的告白战里缺席，瓜子独自得到了二手车品类增加的盈利，若是看本文最前面的四年baidu指数圖，也能够看到两家的差距是在這時候產生的。在這里會商几個话题：

遥遥领先有效麼？今天咱们可以看到太多“遥遥领先”告白语。我認為，在竞争中，遥遥领先這句话是有效的。按照唐十三的品牌法子论（举荐书目《品类十三律》），用户會选择本身認為最像品类的品牌。“遥遥领先”就象征着這個品牌是品类代表品牌。以是，若是是竞争情况，那末遥遥领先是會產生感化的。可是，遥遥领先的价值是创建在确切的產物价值之上，不异的產物价值上，遥遥领先的阿谁品牌才可能成為更好的选择。

遥遥领先谁都能用麼？明显不是。2016年从营業表示看，瓜子并不是真实的遥遥领先（以是在人人车诉瓜子遥遥领先告白语不合法竞争的案子中人人车获胜），可是，从投放的暴光看，瓜子的告白是投放至多的。那對付不领會真实环境的用户来讲，只要瓜子上的车和用户不是较着得少，那末，便可以信赖瓜子是遥遥领先的。验证了品牌法子论上一個概念“認知大于究竟”。人人车當時候在公關上會采纳“遥遥领先”的口径（如上圖右），可是，因為告白量上的差别，用户更易信赖瓜子才是遥遥领先的那一個。

若是竞争两邊都采纳了遥遥领先這句话，會產生甚麼？會產生品牌费的武备比赛，比方王老吉和加多宝。這是一种恶性竞争，谁更不怕预算大战，谁才敢用“遥遥领先”。

這一年没有举行告白投放，那時咱们當然有一些担心，可是斟酌到二手车是一种重度消费，咱们果断有至關比例的用户，只要还记得人人车，那末在决议计划時有必定几率會同時比力瓜子和人人车两個平台，再终极做出决议计划。可是究竟上如今来看，即使在重决议计划中，用户依然是怠惰的、忘记的，用户會优先选择“現在”印象里最强的品牌，除非這個品牌没法知足需求，否则至關比例用户不會再去比力第二個品牌。

数据和投放動作比拟：瓜子二手车和人人车都于9月起头投放，元旦至春節前都遏制投放

内容比拟：

瓜子二手车直賣網，成交量遥遥领先，現已推出保賣辦事；

2017年秋天人人车投放“二手车直賣節”；2018年人人车投放“好车不和坏车一块儿賣”。

投放渠道比拟：

瓜子：TVC渠道削减，平面渠道变多

人人车在TVC渠道外，户外渠道中重点选择了车身媒體。

若是回首汗青上所有品牌战，在用户認知差距已构成的环境下，非领先者想要追逐领先者是很是难的，除非在資本上耗费二倍及以上，否则没甚麼機遇。這個秋日，人人车的投放效力逐月晋升，迟钝渺小地削减着和瓜子的差距。回首一下：

瓜子在内容上，除依然连结着“领军者”计谋，参加了新迭代的保賣辦事。因為保賣辦事必要開店，以是在渠道上，瓜子加大了平面告白的投放，由于平面告白更具备當地浸透率和品牌感化力，且能针對性地鼓吹每一個都會的店肆。别的，因為電視告白的影响力在逐年降低，且作為相對于知名的品牌，沟通效力比拟品牌早期很高，以是削减TVC告白比例、增长平面告白比例，合适這一個周期内的品牌沟通需求。

也是在這一年，人人车起头和叶茂中教员举行互助，见上圖人人车两条品牌计谋。先看直賣節。這時辰人人车面临的近况是：與瓜子形成為了認知差距，可是在用户認知中又和瓜子同属于直賣的代表品牌；同時代，优信、车置宝、大搜车等等若干相干品牌也在狂轰滥炸，用户心智中不只是瓜子和人人车在竞争。所有品牌都在讲本身的模式，人人车若何突围呢？叶茂中教员给出了两個原则：（1）依然连结直賣的定位，可是，鉴于瓜子举行了直賣模式的教诲，人人车可以節流資本，不重点讲授直賣，而是给其他有竞争力的内容；（2）這麼多品牌都在营销，那咱们促销吧。以是，在這一年秋日，人人车策動了“二手车直賣節”，同時缔造了一個蛮经典的黄渤拿着大喇叭的視觉锤。

可是直賣節究竟结果是一個短時間计谋，持久而言没法建立。以是在直賣節以外，又出了一個“好车不和坏车一块儿賣”的持久品牌计谋。那時的思虑是，用户价值是“多快好省”，多已属于遥遥领先的瓜子；快對付賣车不是第一诉求，對付買车更未在痛点之列；省，直賣已很省，直賣節流之又省，以是已无可再省。那就只剩下“好”了。好對付買家是有价值的，對付賣家呢？以是產出了一条TVC，“交易二手车你怕啥，怕好车平沽，怕買到坏车，人人车，好车不和坏车一块儿賣”。這里也有一個洞察是，没有人在賣车前感觉本身的车欠好。可是這個内容逻辑相對于繁杂，以是在那時，依然举行了比力多的TVC投放，以便于可以或许构成充实的沟通。

投放渠道上，人人车除TVC渠道，那時重仓的平面渠道是车身媒體。缘由是，人人车的预算依然只能支撑局部疆场的成功，而车身是比力轻易营建“各处都是”且性价比相對于高的平面媒體。咱们那時把前言上的邃密化运营做到了极致，能按照一個都會城區的面积来核算比力公道的公交车数目，而且區别分歧的路线长度和运营時长来分派单条路线上的投放数目。邃密化运营是贫民独一的兵器。

人人车那時的品牌计谋是有争议的，直賣節是否是一個好的突围计谋？好车不和坏车一块儿賣是不是用户理解的说话？起首，几年接触下来，我寄托本身的果断而不是傳说，确信叶茂中教员是很是了不得的人，今后有機遇我可以专門写一篇老叶。其次，那時我也并无想到更好的计谋，一個更好的计谋，或许有，或许没有，這是无从验证的。最后，从成果看，人人车的投放在逐月晋升ROI，而人人车和洽车的联系關系在随后的用户表达里可以看到，阐明好车這個定位阐扬了必定结果。另举荐叶茂中教员的书《冲突》，是很是适用的品牌指南。

一個挺有趣的視角是，那時很多人来找我吐槽：好车不和坏车一块儿賣，莫非分隔賣麼？提這個问题的人，实在都理解了這句话的真实寄义，這类吐槽无需在乎。做品牌轻易放大自我感知，對付黑公關、各类负面的声音都過分敏感，实在只要不是真实的用户批判，大大都声音都没那末首要。品牌没法也没有需要得到所有人的喜好。

由于直賣迭代為保賣，以是瓜子在這一版的品牌内容里，也引入了保賣這個话题。人人车在先后的所有告白里，都没有试圖提出過“保賣”這個说法，這源于人人车和瓜子對付二手车C2C買賣的底层的理解差别：賣家和買家，咱们到底辦事的是谁？若是回首人人车的所有品牌计谋，不难發明，在人人车的理解中，買家是更首要的辦事工具。在這個買賣成长的某些阶段，特别是供不该求時，賣家的车源會是一种能构成壁垒的資本；可是终极要构成口碑、实現買賣以后的更多变現（比方金融，维保），這些收益是来自于買家的，這项辦事底子上要持久辦事買家。以是在必需做出选择的時辰，人人车更偏重買家。别的，详细到“保賣”這项辦事上来看，固然這是针對賣家的辦事，但终极被晋升辦事體验的依然是買家——更高效的选车效力，更有平安感的选车场景，更易举行后续转化的買賣體验。加上前文提過，没有賣家會在一起头時認為本身的车賣不出去，而在進一步的辦事中，當贩賣建议賣家转入保賣時，才更易举行保賣的转化，以是保賣是個更合适在运营环節里提出而非品牌傳布時提出的辦事。今天我依然認為，在品牌告白中面向賣家讲保賣，不是一個很高效的沟通。

数据和投放動作比拟：

瓜子二手车春節時代及春節后大范围投放；

人人车春節突袭，预算占瓜子春節预算60%，是两邊预算最靠近的一次。

内容比拟：

瓜子二手车直賣網，二手车行業领军者，已推出保賣辦事，天下上百家門店，春節优惠勾當，交易二手车先看瓜子价

人人车，好车不和坏车一块儿賣

此次春節，是汗青上两邊预算最靠近的一次，這是人人车成心為之的。

要理解春節時代内的電視告白场景。在不少人家里，无论看不看電視，電視都作為布景音播放，是以，投放的關头是“频次”和“音效”，只要這两点做到了，那末就可以起到很好的傳布结果。要寻求频次，那我可以多投放5秒的告白，少投放15秒的告白，在有限的预算内寻求最大的“频次”方针。這是一年中唯一的经由過程单個渠道的投放便可笼盖至多用户数的傳布機遇；也是一年中独一一次在预算上最能靠近瓜子构成狙击的機遇。

瓜子的這条内容输出了太多信息，致使告白效力低落，在我眼里是一個失误。不少品牌城市碰到类似的问题：我的告白已做了好几年了，用户必定對我耳熟能详了，我是否是可以说点新的内容了？我花了那末多钱做告白，必定要充实利用這15秒的時候，只说一件事，是否是太亏损了？咱们本身作為用户，回首一下很常见的一個品牌农民山泉，二十几年下来，咱们记着了几句话？一部門人记着了两句话，更多人乃至只记得一句话。由于對付平凡消费者而言，品牌告白其实是平常无数碎片化信息中最不值得存眷和影象的那条细小信息，品牌告白的竞争敌手都不是其他告白，而是用户收到的一条微信、看到的一個短視频、刷到的一条朋侪圈。品牌傳布就是如斯艰巨和死板。品牌人必定要苦守那句准确的告白语十年不摆荡。瓜子的這個失误，也给了咱们追逐的可能。

此次春節，因為二手车品牌们投放了太多的告白（包含优信二手车莱昂纳多的那一条），微博上呈現不少用户的骂声。咱们本身把這當成“达到测试”，咱们信赖真正有需求的用户依然會来利用咱们。這里另有另外一個议题很值得會商，就是到底甚麼才是好告白，我后面會找機遇专門写一下我的见解。

此次春節以后，原本我的后续规划是，在随后的秋日推出人人车二手车严选商城（实际上是保賣辦事，可是利用了更to買家且更合适品牌环節的表达方法），在“好车”长進一步拉大和瓜子的品牌差别，并鄙人一個年度的春節，與奥美台灣的阿桂教员从价值观层面举行品牌的傳布，做一条和以往所有二手车告白都分歧表达方法的内容，再更進一阵势增长和瓜子的品牌差别。但因為从2018年秋日起头，人人车進入了合股人模式的转型，這些设法也没能付诸实践。

后二手车期間，我的其他思虑

我曾问過本身一個很哀伤的问题：若是回到五年前，我會怎样做？

今天，我最大的收成是，在面临庞大的資本差距和用户心智差距時，差别化竞争才是最佳的前途，即即是在一個如斯重的消费决议计划下。同時，差别化必定不但仅是品牌表达上的差别化，更应當美白牙齒方法,是营業模式和计谋标的目的上的差别化。作為一個野心勃勃的人，要从心底認可本身是弱势的，并自動选择差别化的路径（常常也是比领先者更难的路径），這是很难的；但“我命由我不禁天”并不過是执念和错觉。身為品牌賣力人，我固然最必要优先处置好品牌傳布事情自己，但是品牌其实不仅仅象征着“品牌傳布”，品牌应當與计谋比肩，站在一個最能洞察用户的位置，找到针對用户需求的解决方案。不睬解用户、不睬解场景、不睬解计谋的品牌，不是一個好品牌。以是，回首曩昔，我是自责的，我曩昔的認知不足，以是没能更有用地驱動听人车的品牌竞争和计谋决议计划。這里再举荐一本书，谈云海博士的书《認知战》，體系梳理了如安在本身的利益上构建计谋和品牌的法子。

再说点其他话题吧。

二手车自己应當是一個长周期赛道，不该急于求成。品牌扶植自己也是一個长周期命题。以短時間内的成果下果断是不许确的；以短周期的输赢為方针的竞争方法，我亦没法認同。

品牌只是二手车贸易竞争中的一個子话题，二手车的竞争和模式是更繁杂立體的贸易话题。任何试圖用品牌的成果来取代全部贸易模式的會商都是单方面的，這些視角不利于理解贸易，也不利于理解品牌；

品牌是一项被歧視的事情。不少人曾和我直接表达過如许的概念：不就是提炼一個定位麼，不就是拟就一句案牍麼，不就是费钱麼。究竟上，品牌是有专業門坎的，而一句看似平凡的案牍的提出，暗地里可能偏偏来自专業的推理。今天咱们站在大街上环視附近，候车亭上触目皆是连品牌名都没有展現清楚、品牌案牍都不知所云的品牌告白。不但是其他行業的人歧視了品牌的专業性，不少品牌从業者本身在专業度上也并未达标。

做好品牌，最首要的就是“用户視角”。當我本身作為一個平凡消费者是若何對待其他品牌的，我的用户就會用一样的方法来熟悉我、理解我、承認我。把用户當做一個和我同样的人类，把本身當做一個和用户同样的人类，无他。

不管資本多寡，“聚焦”都应當是焦点原则，由于再多的資本在用户眼前，也都只是浩繁碎片化信息中的一条信息，品牌们远没有本身認為的那末首要。在渠道上聚焦，在信息转达上聚焦，在節拍上聚焦。乃至不但在品牌上，在计谋上、在营業動作上，都要聚焦。

在人人车事情的五年，是我人生中很是首要的五年，我很荣幸能亲历這五年，也很荣幸能和李健、杜希勇和人人车其他同事们曾一块儿事情，這是我履历過的最优异和最仁慈的团队，我在這里收成了爱、鼓動勉励和伶俐，收成了不少同業一辈子的好友，我在這里成了一個全新的本身。

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