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標題: IDFA新政在即 , 字節跳動等互联網廣告大厂如何应對 [打印本頁]

作者: admin 時間: 2021-6-4 14:10
標題: IDFA新政在即 , 字節跳動等互联網廣告大厂如何应對
● 编纂 | 李东阳来历 | 首席营销官

跟着用户画像與個性化举荐愈来愈廣泛，小我信息庇护迎来了新的挑战。苹果在iOS 14新版中将启用更严酷的庇护用户隐私的举動，规划對IDFA（Identifier for Advertising）（告白客户标识符）做出更改。

為了应答IDFA的打击，中國告白协會推出CAID（CAA Advertising ID）方案，以削减對互联網告白市场带来的影响。外媒报导称苹果對付两家提交了基于CAID方案開辟软件的中國利用開辟商發出告诫邮件，并请求開辟者必需在14天内加以改良以遵照划定，不然他们的利用可能會被从利用商铺下架。

按照《金融時报》的报导，字節跳動在發给利用開辟者的11页指南中表示，若是用户的IDFA不成用，告白商可使用CAID作為替换品。

但近日有開辟者反应，他们的產物在接入了CAID的SDK后，收到了苹果官方邮件告诫，请求開辟者在14天内必需完成技能調解。数盟用户也收到数盟官方通知，暗示其SDK因适配CAID的必采字段可能被断定触及操纵装备信息建立装备独一标识，致使App上架失败。

IDFA的打击

2020年9月初，苹果颁布發表将针對IDFA的隐私新规推延至2021年头公布，以帮忙開辟者预留更多時候应答IDFA更改。

按照苹果《用户隐私和数据利用》划定，从 iOS 14.5, iPadOS 14.5 和 Apple tvOS 14.5 起头，App必要经由過程 AppTrackingTransparency 框架征得用户允许，對IDFA（Identifier for Advertising）（告白客户标识符）做出更改，App利用步伐在采集用户数据時必需收罗用户的允许。若是用户回绝授权，或App欠亨過弹窗得到用户允许，App将没法获得IDFA。新旧政策的重要區分在于，新版本是opt-in（手動选择打開），旧版本是opt-out（手動选择封闭）。

在iOS 14體系推出以前，全部iOS装备上的App都具有跟踪用户数据的允许。用户固然可以选择启用“限定告白跟踪（LAT）”功效来限定IDFA對小我信息的追踪，但這项功效是opt-out的（手動选择封闭），新政策则请求opt-in（手動选择打開）。

按照苹果《用户隐私和数据利用》QA， App 為知足如下用处而接管或同享此中任何标识符（包含但不限于装备的告白标识符、會话 ID、指纹 ID 和装备圖形标识符），App都必需利用 ATT框架来征得用户赞成。

互联網告白在全世界重要互联網公司的收入组成中盘踞着极為首要的比重。IDFA在iOS 14以后，告白平台拿不到装备信息，就會致使装备标识码（IDFA 和 IMEI）缺失，没法经由過程本身的用户画像上风展現個性化告白，那末告白的暴光转化效力會降低。這就象征着归因结果变差，使得流量价值没法被正确权衡。因為IDFA在個性化推送和告白结果评估上的意义，苹果此举被認為是對数字告白营業的一次重大冲击。

iOS 14将支撑“App跟踪透明度”和SKAdNetwork，后者是前者的替换性方案。近日，SKAdNetwork推出了2.0版本。

因為SKAdNetwork自己不具备独一标识性，告白平台在此框架下不成举行用户画像、個性化告白投放，仅能用于归因计较，从告白技能层面来看，限定IDFA對结果归因、构建用户画像和步伐化告白影响重大。

SKAdNetwork只能在营销勾當层面举行阐發，而非及時归因，事务归因和用户定位也没法举行，不克不及解决没有IDFA带来的行業窘境。究竟上，用户收到的告白其实不會由于封闭IDFA权限而削减，只不外因為缺少独一的辨認系统，变得不那末相干。

别的，苹果的SKadNetwork归因方案不透明，未在隐厨房過濾網,私政策或其他文件中公然阐明對用户数据的处置方法，這也是開辟者不肯意接入SKAdNetwork2.0而想追求其他解决方案的首要缘由。

互联網告白大厂

在Eric Benjamin Seufert的《一文读懂IDFA對分歧范畴、分歧贸易模式開辟者的影响》中提到，IDFA弃用后，對高度依靠利用内购变現的遊戲、经由過程告白变現的遊戲带来的影响极大，對经由過程利用内购变現的东西类利用有必定的影响，但對付中度依靠利用内购变現的遊戲和经由過程定阅变現的利用影响较小。

挪動告白结果监测平台 AppsFlyer 公布的《告白平台综合表示陈述第十一版》显示，按照分歧體系、地域、遊戲类型等，细分出跨越 500 個榜单。Google 與 Facebook 在本次陈述中 79% 的气力榜单和 82% 的范围榜单中轮流盘踞榜首。

Facebook环抱WhatsApp、Instagram和Messenger等利用產物，创建起一個壮大的告白交融展現平台，告白营業收入来历绝大部門来自其挪動告白营業，该项收入占其告白总收入的 94%。客岁年末，Facebook買下了《纽约時报》《华尔街日报》等主流媒體封面，直接公然声讨苹果的所作所為，而且声称要為了小企業的长处公然站在苹果的對峙面。

据外媒1月7日動静，在向互助企業公布的一封邮件中，Facebook十分无奈地暗示，只能遵照iOS 14的利用步伐跟踪透明功效（App Tracking Transparency）。不然，苹果可能會将Facebook彻底从利用商铺中移除。

Google Ads团體產物司理Christophe Combette在一篇博客文章中也提到，苹果的這些变革将“低落關头指标的可见度，這些指标显示告白若何鞭策转化（比方利用安装和贩賣），并将影响告白客户對告白展現的价值和出价方法。”在苹果的ATT政策见效后，利用公布商可能會對其iOS上的Google告白收入發生重大影响。google正在與業界互助，向苹果供给有關若何進一步改良SKAdNetwork的反馈，以便告白客户可以在iOS 14上较為正确地权衡其告白系列成果。但Google还没有流露是不是或将若何跟進Android的IDFA类型更改。

按照中關村互動营销实行室公布的《2019中國互联網告白成长陈述》（如下简称“陈述”）显示，2019年我國互联網告白总收入约4367亿人民币，互联網告白收入TOP10企業由高到低别离為阿里巴巴、字節跳動、baidu、腾讯、京东、美团点评、新浪、小米、奇虎360和58同城。這些企業集中了中國互联網告白份额的94.85%。

電商平台所建构的“信息-采辦”举動闭环奠基了该平台告白延续连结强势增加的根本。因為阿里来历的至多的是淘宝平台的站内告白，以是今朝来讲對淘宝影响比力小，一样對京东、拼多多也是如斯。可是阿里不但仅只有電商和付出，经由過程收购高德舆圖、UC阅读器、优酷等等，阿里可以或许全方位地去构建一個完备的用户画像。

作為中國互联網公司新突起的巨擘之一，告白收益一向是字節跳動的重要收入来历。字節跳動的重要信息流告白媒體平台有本日头条、抖音等產物。今朝，信息流告白营業支持了其高速成长的绝大部門。路透社阐發認為，字節跳動2020年在中國的告白收入有望到达270亿美元。经由過程抖音、本日头条、西瓜、火山、懂车帝這些App，字節跳動也能正确地晓得用户的樂趣和他响应的举動。

咨询公司R3的一份陈述也显示，字節跳動已跨越baidu，成為仅次于阿里巴巴的中國第二大在线告白公司。baidu从中國互联網告白收入TOP10企業中由第二位降至第三位是搜刮类告白衰落的实际表征。視频类平台收入同比增加43%，成為第三类互联網告白投放平台。

大数据阐發和精准推送是字節跳動赖以發展的技能根本。IDFA致使用户ID的持续性與信息的完备性被冲破，将让互联網告白平台没法及時标识表记标帜用户的举動数据。ADX、DSP平台間的协同互助是让告白主可依照定制化的人群标签及時采買告白的關头。IDFA受限后，ADX和DSP之間落空了大众的用户ID起到串连的感化。

對付字節跳動和baidu来讲，影响是最大的，腾讯也受颠簸较大。對付App告白主而言，IDFA封闭也會致使告白结果降低，从而极大影响包含手遊在内的App告白投放，告白主将會為此承當更昂扬的投放用度和更低的用户转化率。

字節跳動等测试CAID

Facebook在多個场所公然否决苹果IDFA政策調解。扎克伯格乃至直接炮轰该政策：“（限定個性化的告白）将大大削减小型企業的機遇，以致于可能會在宏观经濟层面上感觉到。這是政策制订者真正想要的吗？”

“咱们已在测试塵蟎誘捕貼,中看到，當挪動告白鼓吹勾當落空個性化時，Audience Network告白主的收入會降低50%以上。”Facebook曾暗示苹果iOS 14或致其Audience Network收入丧失逾半。

3月16日，《金融時报》称已有中國的App產物在测试CAID方案。CAID是中國告白协會與中國信通院建立的互联網告白技能实行室（CDA Tech Lab）推出的互联網告白标识方案（CAA Advertising ID），以应答苹果體系更改告白标识符（IDFA）权限對運彩場中投注,中國互联網告白市场带来的影响。

用户可以经由過程便利快捷的方法對互联網告白标识举行開启或封闭，还可以對互联網告白标识（CAID）举行重置，互联網告白标识（CAID）的天生算法利用按期更新機制，包管匿名性與强匹敌性。

CAID是基于经由過程App或SDK收集装备启動時候、體系版本、装备型号、物理内存、硬盘容量、體系更新時候、运营商、時區、國度、说话、IP地点、装备名称等12個用户装备数据字段，经由過程其算法猜测，天生的一串标识符，用于告白、平安等场景。CAID旨在独一标识用户，仅能起到大要率标识感化，但現实不克不及独一标识用户。

《金融時报》称字節跳動在發给利用開辟者的11页指南中表示，若是用户的IDFA不成用，告白商可使用CAID作為替换品。

但苹果已向最少两家中國利用開辟商發出告诫。苹果在發给中國開辟商的邮件中写道：“咱们發明，你们的利用會采集用户和装备信息，為用户的装备建立怪异的标识符。”随后，苹果请求開辟者必需在14天内加以改良以遵照划定，不然他们的利用可能會被从利用商铺下架。

△ 苹果官方邮件

也稀有盟用户收到数盟官方的動静，暗示其SDK因适配CAID的必采字段可能被断定触及操纵装备信息建立装备独一标识，致使App上架失败。

△ 数盟官方動静

對剪切板举行归因阐發

用tianmao、baotao、jd、pdd给社交老友分享链接的時辰，會复制宝物的链接，然后再从后台切换到天猫客户端，天猫就會弹出一個页面，扣问是不是要跳转到對应的商品页面。

2020年的苹果全世界開辟者大會WWDC上，苹果方面颁布的iOS 14中默默参加了可在利用拜候剪贴板時向用户發出警报這项功效。

為庇护用户隐私平安，小米也确認在MIUI12，已将剪切板的权限举行了自力拆分，用户可對每一個利用的读取和写入剪切板的举動举行监控。

2020年2月，抖音海外版TikTok就曾由于產生高频率读取剪贴板内容的问题饱受责怪，TikTok方面诠释称這是他们的反垃圾计谋，為了应答今朝呆板人水军大量经由過程脚原本实現复制粘贴批量输出垃圾内容的近况。

随后，TikTok在一封声明中暗示，它已向苹果利用商铺 App Store 递交了新版本，移除反垃圾信息功效，下载的新版本确認再也不拜候剪贴板。但TikTok 没有阐明该功效是不是也从 Android 版本中移除。

TikTok的這一诠释，和本日头条隐私政策描写的用处纷歧致。在本日头条隐私政策（更新日期：2020 年 12 月 31 日，见效日期：2021 年 01 月 07 日）【1.6.2 装备信息與日记信息】中，本日头条提到：c.為了阐發利用新增、激活、保存、機能等统计性指标，咱们可能會挪用剪切板對相干统计信息举行归因阐發，请您安心，咱们不會采集您的隐私信息。

△ 本日头条隐私政策

必要注重的是，苹果的《App Store 审核指南》今朝还没有制止第三方App获得用户剪切板。但本日头条對付為什麼用户新增、激活、保存必要利用到剪切板，没有明白诠释，對付读取用户剪切板内容后是不是會保留、上傳、删除，也没有作出诠释。特别是在當前比力敏感的“归因”问题上，若是要举行“归因”阐發，就必不成少地必要基于剪切板内容和手機装备ID、账户ID举行阐發，不免會让人發生疑难。

按照南都的采访，中國電子技能尺度化信息平安中間测评实行室副主任何延哲認為，若是App仅仅是读剪切板的内容，严酷意义上不克不及看成是采集小我信息。只有在App擅自把透明防疫面罩,剪切板的信息辨認出来并上傳后台的环境下，才能看成是“未经赞成采集小我信息”。

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