绿马“出圈”,博物馆文創“卷”起来

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這是一张拼版照片：上圖為在甘肃省博物馆展厅内拍摄的文物铜奔马；下圖為在甘肃省博物馆拍摄的铜奔马元素的文創產物（5月13日摄）。

甘肃省博物馆的“镇馆之寶”——铜奔马，又称“马踏飞燕”，20世纪60年月出土于甘肃省武威市雷台汉墓，1983年被肯定為中國遊览标记。

铜奔马造型独特，强健柔美，如在空中飞奔，一足超掠飞鸟，表示了中國古代艺術匠师丰硕的想象力和崇高高贵的锻造工艺。比年来，甘肃省博物馆推出以铜奔马為主题的系列文創產物，讓文物走進糊口，遭到人们爱好。新華社记者 陈斌/摄

甘肃省博物馆文創產物“马踏飞燕”。受访者供圖

為了获得一個全網爆火的“马踏飞燕”玩偶挂件，00後甘肃小伙杨浩义乃至找了“瓜葛”——奉求甘肃省博物馆的事情职員帮他抢購。

“眼缘很首要”，本年6月尾，在兰州市首届文創節第一次看到“马踏飞燕”時，杨浩义就被這只“绿马”的烤瓷牙和它踩着飞燕的“轻盈”動作俘获了。他感觉，疫情當下，本身必要這类可以解压的小玩艺儿。

历經44天，“马踏飞燕”乐成入手，杨浩义第一時候将它挂在了书包上，還将微信頭像换成為了“绿马”形象。到了其他都會，他也會拎着“绿马”與本地地标修建合影，同時還要知足其他旅客摄影或“摸一摸”绿马的哀求。

“有把國寶带回家的骄傲感，也有举薦國寶、讓國寶走進大师糊口的任務感”，杨浩义内心，晒“绿马”也是在晒文化自傲。

以國度遊览标记——东汉铜奔马為設計原型，将文物拟人化，参加有趣的性情特性，由甘肃博物馆文創中間推出文創產物“马踏飞燕”，成為本年炎天的“顶流”。線上，動辄数十万點赞、转發；線下，甘肃博物馆門口排起长队，只為一睹“绿马”芳容。

無独占偶，此前，北京故宫博物院“朝珠”耳機、河南博物院的玉佩造型棒棒糖、殷墟博物馆的“網红”雪糕、四川三星堆博物馆推出的三星堆祈福神官主题盲盒等也广受追捧，遭到旅客青睐。博物馆文創在新模式、新弄法中走红，與此同時，博物馆的文化傳布變得“更潮更有趣”，讓更多人在“可以或许带回家的文物”中加强了文化認同。

绿马“出圈”，打造博物馆文立异样本

“绿马的走红是偶尔也是必定。”甘肃博物馆文創中間賣力人、90後設計师崔又心奉告中青报·中青網记者，以“马踏飞燕”為原型，甘博文創中間在2020年創建“神马来了”系列IP，前後開辟出30多种文創產物，包含耳饰、冰箱贴、“绿马”口罩、钥匙扣、条记本等。

在文化属性、适用性打底之余，崔又心和小火伴们又在產物的意见意义性、摸索性上下起了工夫，推出绿马脸色包、绿马頭套、绿马鹞子等更加“魔性”“搞怪”的產物。有别于以往汗青书上、電視镜頭里显現出的铜奔马强健有力的侧面身姿，铜奔马初次以“正”面示人。

“作為文創開辟者，咱们必要全方位熟悉文物。”崔又心说，常常從正面察看铜奔马時，她和小伙总會被其歪嘴龇牙的模样逗笑。因而，大伙儿决议斗胆测验考试，以铜奔马正面形象為設計原型。一方面，還原它的頭部轮廓，連结它腾空奔腾的姿态；另外一方面，强化它逗趣的特色，增长了大板牙，又将飞燕設計成為了呆萌的模样，付與其可爱狡猾的性情特性。

“绿码踏肺炎”的谐音梗、尊敬文物與“整活”文物之間往返跳转的立場，讓“神马来了”成為博物馆文創的“網红”產物，3D马頭造型的绿马頭套率先冲上微博热搜榜单，浏览次数破万万。甘博文創中間又連成一气，推出“身先士卒铜奔马”站姿款和“马到乐成铜奔马”奔驰款两款玩偶。

一名網友顺手拍摄的抖音視频，在短短几天获赞超40万人次、转發超13万人次，抖音#马踏飞燕#话题播放量高达1.5亿人次。

铜奔马玩偶销量敏捷增长，登上店肆销冠。据悉，下单至多的一天，甘肃省博物馆天猫旗舰店贩賣绿马约7000单。“工人们将缝纫機都‘踩冒烟了’。”崔又心玩笑说。

另有人直接脑洞大開，举行二次缔造。抖音用户“樱桃爸爸是超人”就用電脑给女儿做了一個動画“绿马”：視频中一個庞大的3D“绿马”踩在摩天大楼顶上，憨态可掬。

天下各地的網友纷繁在視频下留言：“我在新疆都瞥见了，一個绿點點”“我在北京也看到了”“我在西宁都能瞥见，好天冒着绿光”。甘博官方号也做“捧哏&rdq立柱跟連碰，uo;，“我是真的會谢”。

“用年青人的话语和年青人對话”，“绿马”走红後，甘肃博物馆也熟悉到了這一“流量暗码”，他们带頭整活，跳起神马舞，公布《铜奔马》Rap“神曲”，“名画”系列等搞怪視频，并在本年7月尾公布的绿马家属新成員“绿马乐乐”中，“飞燕”被完全自力出来，讓網友惊呼“巧儿要单飞了”“千年来巧儿终究自由了”。一番操作，绿马热度延续至今，风頭無两。

“網红”文創，用現代的方法去感知傳统

兰州大學丝绸之路文化創意設計钻研中間主任沈明杰阐發，甘博“马踏飞燕”玩偶的出圈，與當下文化與审美趋势多元痛痒相關。

“現在，基于‘丑’‘萌’‘呆’‘贱’，或是‘又丑又萌’‘又呆又贱’等审美趋势創作的文創產物，成為年青人热捧的工具。马踏飞燕布偶刚好踩中了‘丑萌’這個點，而看似‘扭曲’的脸色也被網友称為是‘自带喜感’，在當下严重的事情糊口當中看到這一文創產物時會會意一笑，也起到解压的感化。”沈明杰说。

别的，他認為，對抖音、微博等收集平台的奇妙操纵和網友對马踏飞燕玩偶的二次創作，對该文創產物的风行起到巨高文用。

這與愈来愈多年青人走進博物馆有關。数据显示，2022年上半年經由過程携程预订博物馆的用户，“80後”占比42%，“90後”占比29%。搜刮博物馆的人群中，“95後”盘踞了近30%的份额。

年青人已成為博物馆文創的重要消费群体，文創設計便必要切近他们的审美。沈明杰说，“绿马”出圈，打造博物馆文創突围新样本，也给其他文創事情者带来開导，那就是要深刻钻研年青人的爱好，認识當下风行文化，并在產物設計中增长消费者介入互動的元素。别的，還要在文創產物的推行與傳布方面注從新媒体的利用。

沈明杰举例，2013年，台北故宫博物院推出的“朕晓得了”的胶带可以或许大火，就與昔時清宫剧的风行有必定瓜葛；姑苏博物馆的文創產物文徵明紫藤种子的走红，也是由于它意味江南文脉持续和意味的寄意，和思接千古的互動；河南省博物院的考古盲盒遭到追捧，则是本来冷門和高度專業化的考古和年青人喜好的“盲盒”的奇妙連系，别的，也由于產物具备“互動性”與“介入性”的特色而火爆出圈。

“要用現代的说话来转化傳统文化，讓現代人可以或许用現代的方法去感知傳统。”沈明杰夸大说，經由過程如许一种現代的方法，咱们對文物發生乐趣，继而才能走進文物自己，去领會文物暗地里的故事、文化、汗青。

文創對男性疾病治療, 文化的缔造性转化，讓它和現代人的糊口產生接洽，間隔變近；随後，文化再借助其深挚的内在，紧紧捉住年青人的眼球。

位于上海市黄浦區的中共一大怀念馆文創商铺就深谙此道，它冲破了人们對赤色場馆的呆板印象——這里的文創商品其實不是只具有鼓吹性子的、严厉板正的赤色怀念品，而是設計新潮、有适用性的各种產物。

店里的“1921-2021”帆布包、初心红条记本、联名款明白兔奶糖、雪糕等都是“出圈”的热销產物。固然這些產物品类在各种文旅場合很常见，但加之别開生面的設計和富有寄意的细節，就很吸惹人。比方，客岁賣得很火的帆布包，赤色的布面上印有一大會址地點的石库門和門商标圖案，包袋上附有一条印着“1921·2021”字样的白色飘带，既有一大的“空气感”，又很适用。與國產老字号联名出品的明白兔奶糖，包装和订價上藏了不少谨慎思：铁皮糖盒是石库門造型；糖纸上印有二维码，扫一扫便可以领會修建暗地里的故事；一盒糖共有21颗，重100克，對应1921年建党到2021年走過100周年，订價為28元，寄意中國共產党率领人民從1921年走向1949年的進程。“觀光拆档馆来到文創商铺，至關于走進了展厅的延长空間，消费者乐于举行場景消费，買走了產物也带走了故事，進而構成二度傳布。”该賣力人说。

博物馆文創“卷”起来，開启更多“新课题”

文化打底、創意為魂，在消费者需求、產物設計和市場反响中频频总结测敏，一時候，博物馆文創，显現百家争鸣百花齐放的态势。與之相伴的是，海内文創财產的經濟效益、社會效益實現“雙增加”。

以甘博為例，“绿马”凭一己之力，就讓甘博文創中間抖音官号粉丝從100多人上涨到8.5万人；来現場打卡的更是络绎不停。除此以外，它乐成勾起了大师對甘肃的好奇心，助推甘肃成為今夏遊览热度较高的省分之生薑生髮水，一。

“文創可以或许反哺文物、博物馆，還能拉動本地的遊览經濟。”這讓崔又心非分特别歡快，她感觉這是比红利更讓人自豪的事變。

基于這类良性轮回，國度层面，對博物馆文創支撑鼓動勉励的政策也愈来愈多。

2016年5月，文化和遊览部等部分公布《關于鞭策文化文物单元文化創意產物開辟的若干定见》，明白鞭策各种博物馆、美術馆、藏书楼等文化文物单元挖掘馆藏文化資本，開辟文化創意產物。同年11月，國度文物局肯定92家文化文物单元文化創意產物開辟试點单元，鼓動勉励试點单元摸索經由過程博物馆常识產权作價入股等方法投資設立企業，從事文化創意產物開辟谋划。

有了政策背书，各种市場主体與博物馆互助的深度與广度渐渐加强，從業者的踊跃性也大為晋升。据不彻底统计，2020年度天下博物馆文化創意產物開辟种类跨越12.4万种，現實收入跨越11亿元。

博物馆“卷”起来，倒逼其他文創企業步入新纪元。据人民網统计，2021年，天下范围以上文化及相干财產企業業務收入达11.9万亿元，比上年增加16%，两年均匀增加8.9%。

身為“佼佼者”的博物馆则選擇開启更多“新课题”。比方，中共一大怀念馆就赶起了“元宇宙”的潮水，本年8月，它操纵自有版权，将立德里和石库門砖墙、兴業路106号門牌的手绘画面做成数字文創產物，代價為39.9元，以盲盒情势發售，预售三天内有1.2万余人预约，現實中签比例為1∶4.5。買到以上產物的消费者還能获得“一咖啡”代金券、立德里条记本等實体產物。

“数字產物不但逗留在虚拟层面，還应與文物相世界盃投注,連系，指导觀眾走進一大會址，走近赤色汗青。”一大文創團队有關賣力人预测道。

甘肃省博物院文創中間也起頭從“大文創”觀點動身，结合分歧業态去做跨界立异。好比，用文創展的情势，讓公家领會到文創的多种样态；在贸易体室内装潢時，利用黄河水波紋等文化元素；創辦沙龙，讓更多年青人感觉到傳统文化的魅力……

這些做法與沈明杰比年来對文創将来成长标的目的的思虑不约而合。他说，文創產物只是文化立异的载体之一，究竟上，“文創”從更广义的角度来看指的是“文化立异”，文創產物仅是文化立异的表示情势之一，文化立异的落地址另有不少，可所以《國度寶藏》《若是國寶會措辞》這种综艺節目，也能够是故宫的《清明上河圖 4.0》創意展陈，還可所以将摇滚乐和民間音乐連系的《華阴老腔一声吼》，和将汗青與傳统艺術以現代舞剧举行立异表达的《唐宫夜宴》和《只此青绿》，等等。

“不拘泥情势，才能讓傳统文化‘活’起来；‘活’是讓傳统文化的一些符号‘勾當’起来的‘活’，更是‘鲜活’的‘活’，‘糊口’的‘活’，要讓傳统文化接地气，富有糊口气味。”沈明杰说。

“博物馆文創热”後的“冷思虑”

為文化創意财產良性成长注入新活气、助力中華優异傳统文化缔造性转化立异性成长，博物馆文創处于“天時人地相宜”的蓝海當中。

“從大的布景来看，是文化自發和文化自傲意识的加强，天下自上而下對傳统文化的器重，文化和遊览财產深度交融成长，博物馆单元本能機能的變革與文化奇迹敏捷成长。”沈明杰惊喜于眼下的“博物馆文創热”，但後期若何保持博物馆文創热度、實現自我超出，也是他一向在揣摩思虑的問题。

比年来，他察看到博物馆文創在体系体例、人材、政策和資金等方面存在的诸多問题。

文創產物研發必要必定的資金投入，還必要懂設計與市場、领會產物出產财產链的复合型人材，但今朝的环境是，國度拔擢大多偏向于省一级博物馆，市县级博物馆文創產物的成长遭到各类身分的较大限定。

“做文創，必要借助社會資金和气力，但中小博物馆，受眾少、知名藏品少，做出的文創產物缺少品牌、销路，很难吸引社會本錢承當危害、投入進来。”沈明杰说。

别的，各粉底霜,地政策落實的环境分歧，详细赐與鼓動勉励的细则和条目另有待完美，“因為機制尚未理顺，有時會存在博物馆開辟出文創產物後只能展現，不克不及售賣的环境”。沈明杰阐發，博物馆属于奇迹单元，红利要上交到上级单元，以後再以各类情势拨發，但拨發的政策和方法各個处所又纷歧样，以是一些小型博物馆對文創產物開辟面對“二难選擇”。

上海韵文博鉴公司為海内多家博物馆供给数字化文化项目開辟、文創定制、文化艺術品買賣等產物和辦事，公司总裁陈玉林一样谈到了文創行業成长的窘境，即全社會對文創商品的文化附加值赏识水平還比力低。

陈玉林说，在日本、新加坡等地，消费者愿意為商品的文化秘聞和設計付费，但海内的不少消费者還不這麼想。一些企業也不肯意下工夫研發設計新產物，就去剽窃、盗窟别家的產物，出產出来的產物质量不高，代價也定得很低，原創者维权比力坚苦，這也為中國文創走上高质量成长之路带来困扰。

针對這些痛點，2021年9月，文化和遊览部等8部分再次结合印發《關于進一步鞭策文化文物单元文化創意產物開辟的若干辦法》，鼓動勉励试點单元連系本身环境，立异開辟方法，吸引社會气力介入文化創意產物開辟；并明白要落實嘉奖政策，依照有關@划%muv5f%定對合%gOMy8%适@嘉奖前提的文化創意產物開辟、谋划辦理职員举行嘉奖。别的，请求文化文物单元做好常识產权挂号辦理相干事情，公道肯定常识產权價值。

與此同時，一些中小型博物馆也在举行一些轻盈的测验考试。地处“铜奔马”故里的武威市博物馆，在開辟文創產物之余，就推出四時活動展览、青少年社教、精品课程進校园等一系列品牌勾當。當孩子们用豆子拼出彩陶上面的紋饰，用粘土捏出来文物的模样，然後在上面参加本身立异性的設計時，博物馆與平常糊口，史無前例地靠近。